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彩虹的微笑舞蹈教学

来源:互联网 编辑:佚名 时间:2018-01-21 11:13:33

茅台传:能毁灭它的,只有这个伟大时代

原标题:茅台传:能毁灭它的,彩虹的微笑舞蹈教学只有这个伟大时代

作者:韩一城

站在今天的角度看,彩虹的微笑舞蹈教学茅台酒差不多是史上最不“奢侈品”的时候。

1988年国家刚放开15种名酒价格时,茅台酒由21元猛升到150元—300元,彩虹的微笑舞蹈教学相当于大学教师平均工资的二倍。如今茅台酒零售价一千三,不到我国城镇居民平均半月收入。

伴随着价格的平民化,茅台的政治标签也在慢慢剥落。从国酒、官酒到今日的民酒,茅台花了整整六十多年才跨出这一步。

纵观茅台的历史我们会发现,茅台神话崛起的整个过程,其实也伴随着茅台身份的一路蜕变:从一开始受制于权力,到依附于权力,最终试图挣脱于权力。

成全它造就它的,是这个处于大变迁的伟大时代。反过来说,能毁灭它的,亦只有这个伟大的时代。

01、特供时代

1990年,北京两会,一位国家领导人握着茅台酒厂厂长邹开良的手,关切地询问,“酒厂情况怎么样?”

这位文弱清瘦的“农二代”挺直腰板说:“很好!去年产值、质量、销售、利润等指标都创历史最好水平。”

这个看似轻松的回应,背后其实充满了心酸。因为一年前,他掌舵的茅台酒厂刚遭遇了史上最大危机。

1989年,国内吹起倒春寒,中央抽紧银根,背负着1500万外债的茅台酒厂资金链断环了。闻名海内外的茅台硬是贷不到一分钱,也拿不到国家的粮食指令性调拨计划,工厂奇缺原料,已停产一个多月,酒厂奄奄一息。

要知道,茅台与当政者颇有渊源。从1949年开国大典、抗美援朝胜利、原子弹实验成功,到中国重返联合国、中美建交……它都是见证者和参与者。

周恩来总理用茅台酒款待尼克松

30多年前,邹开良的一位前任为了响应中央增产节约的号召,想改用二锅头工艺酿茅台,朱德直接一个电话追到贵州省委书记,吩咐“一定要按传统工艺保证茅台酒的质量,这是政治性的任务啊”,最后那个一把手被降级调走。

1972年,喝了几十年茅台的周恩来于全国计划工作会议上专门下令:在茅台酒厂上游100公里内不能建厂,更不能建化工厂。以至于赤水河到今天都是长江中上游惟一一条未被开发的一级支流。

这个酒,恐怕是全中国除红旗轿车之外,最为独一无二的产品了吧。

不管怎么样,邹开良都不能让这个有800年历史的牌子栽在自己手里。他左思右想,却一时半会没主意,心急如焚。

当时,上海、深圳的证券交易所还没有开闸,虽说股票交易市场已经起步,但许多人都还一片懵懂,对这个新生物冷眼相待。即便茅台这个老国厂能“秒”变股份制公司,顺利发行股票,也会面临卖不动的死结。

沈阳金杯客车厂就是一个例子。为了挽救这家频临破产的国企,快60岁的掌门人赵希友跑到国家体改委的大院里贴布告,一天仅仅卖出2.7万股;万科向社会发行2800万元新股,每股1元,王石还要带队到深圳的闹市区摆摊设点,甚至跑到菜市场跟大妈们一起吆喝。

对日后不可一世的茅台来说,当时的资本市场好比沙漠上的海市蜃楼,看得见却摸不着。邹开良唯一能做的,大概就只有内部集资了吧。

他打开工厂大喇叭,以革命的热情动员全厂2300多名职工,第一季度征集到25万元。当时“烟草大王”褚时健每月工资不过480块,25万算是一笔巨款了,这笔钱,邹厂长恨不能一分钱掰成两半花,总算是解了酒厂燃眉之急。

其实,这次危机不过是茅台过去几十年的一个缩影。在整个计划经济时代,茅台的日子并不好过。

国字号的茅台酒厂脱胎于成义、恒兴、荣和三间酒房,初期的年产量不过60吨。由于物资普遍匮乏,茅台全部特供,主要用于外交和盛典,是实质意义上的“国酒”。普通人别说喝一口,就是见都没见过。

1959年国庆宴会茅台

那年头,国家实行统购统销,酿酒就是给国家做贡献。酒厂每产一吨酒只赚60块钱。等到1985年3月邹开良正式接棒成为茅台掌门人时,该厂亏损年份超过16年。

对于中国白酒行业来说,1985年是一个特殊的年份。除了邹开良外,邻省的五粮液酒厂迎来了他们的新厂长,新厂长叫王国春,毕业于重庆大学机械系,比邹开良整整小13岁。茅台与五粮液的故事,就是从那时拉开帷幕的。

1980年代中的中国,国内酒业正是群雄并起,人头马、大将军等洋酒趁着国门打开,在沿海登陆正攻城略地。

此时大陆的财政体系早已转向“分灶吃饭”,地方财政包干。受到酿酒行业的高利税诱惑,尽管中央曾划出400万吨白酒产量的红线,但各地依然是“工农商学兵,行行办酒厂”,很有点后来全民搞房地产的架势。

据说1990年,白酒行业有上千万人,大小酒厂三万多家,酿酒每年要消耗一个江西省的粮食总产量,酒产量可以灌满三、四个西湖,而此时中国尚有8500万贫困人口吃不饱饭。连《人民日报》都疾呼“1200万吨粮食被喝掉了”!

当时,山西杏花村汾酒是带头大哥,产量常年冠绝13种名酒。电视上叫得响是“秦池”。而茅台,还是一个作坊式的工厂。它的年销售额刚突破1亿元没多久,年产量不过一千多吨,连参评“国家一级企业”都没通过。

不过,有“国酒”这件黄袍加身,邹开良并不发愁。1990年代的中国远未告别旧有体制,连带着茅台也长期处于“计划加批条”的经营状态,只有生产环节,没有市场网络。依托于30多个省级糖酒公司和少数关系户,它真就能酒香不怕巷子深。

这种一条腿走路的模式,既是茅台起家的温床,也是日后拖曳它前进的枷锁。

02、“国酒”之争

1990年代是属于五粮液和秦池的。

秦池留在人们记忆中,就是在梅地亚中心豪掷3.212118亿,成为中央电视台新闻联播最后时段广告的标王。

相比从不上电视坚持缩在巷子里的茅台,“五粮液”积极得多。王国春杀进茅台的主场,抢下省城贵阳制高点最大的一块霓虹灯广告牌,与Sony、CocoCola这些长期霸屏的国外巨头争相斗艳。

1997那场亚洲金融风暴,让白酒行业真正见识了,水退后才知道谁在裸泳。

名噪一时的秦池死在了沙滩上。习惯躺着收钱的茅台情况也不好,1998年过半,全年2000吨销售任务只消化了700吨。18岁就进厂的袁国仁临危受命,出任茅台集团总经理。他是邹开良故旧的儿子,在家六兄弟中排行老二,由于做事风风火火又心思如发,有兄长风范,私交好的朋友都称他为“袁二哥”。

袁二哥转变重心,迅速组建起茅台历史上第一批专业营销人员,指挥这支17人的“敢死队”奔赴全国。此时,整个茅台也开始从工厂制改为公司制,全面激发自身活力。

只是没想到,茅台一觉醒来,这个世界已变了天。

在中国最有价值的品牌排行榜上,五粮液高居第四位,茅台则榜上无名。论市场综合占有率,五粮液是全国白酒之冠。论销售额和利税,茅台只是五粮液的几分之一,就连售价,也要比后者便宜几十块。

全面雄起的五粮液,让王国春终于有底气向茅台亮剑。目标,就是茅台自建国之后垄断了几十年的国酒称号。这一战一打就是好多年,有那么一刻,王国春距离成功已仿佛唾手可得。

1999年4月18日,在五粮液集团成立一周年的日子里,一位穿着深色外套、带着黑色方框眼镜的老人如期而至。他兴趣盎然,这里走走那里看看,与工人们亲切合影。他的一句“要好好保护五粮液这块牌子”,更让全厂激动不已。

1999年国家领导人视察五粮液集团

这是建国五十年来,白酒企业第一次迎接如此重量级的领导,就连茅台酒厂也没有享受过此等待遇。这不仅是五粮液,也是所有酒类企业绝无仅有的历史事件。

为了打造这光辉的时刻,53岁的当家人王国春蛰伏太久了。自85年执掌五粮液开始,他抓住短缺经济的时代特征,快速扩大产能,逐步站稳脚跟,当89年邹开良因全国通货紧缩降价销售茅台时,他硬着头皮让五粮液挺住最高价,反而越卖越好。

5年前,他率先将“品牌买断经营模式”引入白酒行业,相继诞生了家喻户晓的金六福和浏阳河。这是一种“贴我牌卖你酒”的OEM模式,未来它还将持续发酵,诞生出各类子子孙孙,助推五粮液的市场占有率和销售额暴涨,光是每年一家大几十万的品牌使用费,就能数钱数到手软。

作为当时中国最大白酒企业的掌门人,王国春实在是低调。作家周梅森曾前后两次在五粮液呆了近一个月,在这个号称“十里酒城”的帝国里,他竟然见不到任何宣传王国春个人的东西。

实际上,这位从不准手下宣传自己的国企老总,深谙“中国特色”的宣传手段。在老人走后,王国春就不失时机地,在办公楼旁边建造了一个代号为“180499”的纪念馆,馆中除了领导视察的巨幅照片,就是各路媒体的分析报道,其中“国酒五粮液”的大幅标题赫赫然。

180499会议厅

当年10月,五粮液与葡萄酒、黄酒一道被摆上建国50周年的国庆宴席。这是继1988年国家禁止在国宴上使用烈性酒之后,白酒再一次上了国宴。

五粮液似乎已将“国酒”握在了手中。然而,冲出巷子的茅台此刻却已经高速行驶上了资本的快车道。

按照《中国证券市场批判》袁剑的说法,新世纪之交的资本市场,早已不是10年前那个只属于边缘企业和下层百姓的民间游戏,地方权力机构以及垄断资本的参与,使得中国股市快速膨胀,资产倍增效应令人叹为观止。

重庆万州人唐万新就从一个地处西北边陲的小公司起家,大量收购国有企业的原始股和内部职工股,打造出一个横跨金融和实业、资产超1200亿的商业帝国“德隆系”,以超级庄家的面目在A股上呼风唤雨。

在酒业领域,上市的公司已至少有16家。除了茅台,国内知名的酒厂几乎都上市了。

其实,茅台加快步伐颇多掣肘。邹开良1992年去德国西门子考察,回来后即报请国家有关部门,恳求在香港H股上市,但却被一句“茅台是世界名酒,步子要放缓一点”否决。据说原因是“怕上市以后被外国企业控股了”。

邹开良实现不了的愿望,只能交给袁国仁等后辈了。

袁国仁和茅台为了上市费劲周折。终于,2001年8月,贵州茅台股票在上交所挂牌,代号600519。此时的袁二哥不负众望,以集团副董事长、总经理的身份,兼任股份公司董事长。上市首周,茅台市值仅有92.53亿,是五粮液的1/2。不过,它也成功募集到23亿元。

由于茅台酒的生产离不开赤水河的独特环境,拿到钱后的袁国仁并没有通过大量外延式并购来扩张产量,他主要是在当地启动了一系列的技改、扩建、包装、贮存的工程。

两年之后,茅台酒产量历史性的突破一万吨。这距离1958年毛泽东“搞它一万吨出口换钢材”的指示,已经过去了整整45年。伴随这个终极政治使命的完成,茅台迎来了它的历史转折点。

2005年,也就是股权分置改革推行不久之后,中国A股开始酝酿一波超级大牛市行情。此时的德隆,早已在跨入世界五百强的前夕崩塌离析。而茅台的股价在独一无二的政治属性加持下,一飞冲天,不仅领跑贵州,在全国1300多家上市公司中也无出其右,堪称沪、深两市最强股。同年,茅台净利润首度超过五粮液。

股王的神话不是从今天才开始的。

过去十几年里,数以万计的散户用手中的毛爷爷投票,告诉外界谁才是他们心中真正的国酒。在这其中,有一个学体育理论的浙江人展现出了“中国巴菲特”的潜质。

他叫但斌,2003年以23元/股低价买入茅台,一年后自立门户,创建中国最早的阳光私募之一东方港湾,公司持续重仓茅台。不管股市如何变幻,他对茅台的爱始终不离不弃,坚定持有十几年,“茅台是属于酱香型白酒,没有泡沫,有泡沫的那叫啤酒!”

这位日后拥有千万粉丝的私募界网红可能想不到,未来有一天,会有另一位茅台死忠因为神话破灭而跑到丛林里裸奔。

03、命运交叉

2003年至2012年,是中国白酒行业的黄金十年。茅台产量突破一万吨引领了这段史诗般的岁月。

那个时候,中国正在履行入世承诺,不断消除贸易壁垒融入全球经贸体系,经济规模得到高速增长。从官方到民间,中国没有哪个角落不是围绕着GDP和财富在转,政商社交活动大幅增加,有面子、有身份的高端白酒炙手可热。

市场的繁荣一度让外界红眼,先后有100多家A股上市公司冲进白酒行业,连哇哈哈、联想都想在这里分得一杯羹,像联想就一口气拿出20亿元收购了几家酒企。而茅台、五粮液、国窖1573、剑南春则相继推出珍藏酒、年份酒、特供酒、纪念酒,与业外大鳄齐头并进。

他们共同撑起了白酒行业的黄金岁月。此时,距离那场深不见底的寒冬还有10年时光,大家莺歌燕舞,所有人的脸上都挂着笑容。

宜宾市副市长唐桥,可能是唯一的例外。

2007年3月,他空降五粮液集团,出任上市公司董事长。他接手的五粮液,是一艘驶向黄昏的巨舰。

经过核试验一般的裂变,五粮液的阵营出现了亚洲液、川酒王、送福液、铁哥们、干一杯、六百岁、喜寿宴、交杯喜、一滴香、金交杯、熊猫酒、龙虎酒、一帆风顺诸多品牌。这些扛着五粮液大旗的牌子,到底开发出了多少款贴牌产品,在业内一度是个不解之迷。据说,连王国春没有搞清楚这个问题。

这里边,有几十块钱一瓶的,有100元可以来一箱的,相互之间并无细分市场区隔,内耗严重。五粮液遭到掠夺性的开发,品牌辨识度不断稀释,精英消费人群大为流失。

面对此等境况,唐桥只好断臂自救。他制定“只减少不增加”的瘦身原则,着手清理这支庞大队伍,多少款产品就这样被他硬生生砍掉。不过上山容易下山难。一根无形的营收红绳将五粮

反观茅台。虽然注册“国酒茅台”商标屡战屡败,但丝毫不损它靠近政治的决心。它的专卖店开到了每个城市的要害位置。它始终聚焦大单品,以稳扎稳打的步调巩固“官酒”形象,将喝茅台推向地位和权力的象征。

尽管权贵部门可以用很低的价格团购,挤占了茅台的利润,但借着公务消费的东风,茅台销售、利润节节攀升,其价格高低甚至一度成为衡量腐败指数的风向标。

是“政治经济学”而非“市场经济学”的供需,决定了茅台的一路高歌,以至于唐桥在执掌帅印的任期里,不得不面对多个尴尬的时刻:2008年,茅台终端零售价一举反超五粮液近100元,打破多年落后的局面。2013年,茅台的主营业收入跑赢五粮液,中国酒业之王彻底易位。

有人曾说,五粮液的质量并不比茅台差,但“因为红军没喝过五粮液,因为周总理喜欢喝茅台,差了这两条,五粮液永远也赶不上茅台”。

虽是玩笑话,但也道出了这对酒业双子星的命运分叉点。

在业内,人们常说茅台是“帝王”,五粮液为“霸王”。当初五粮液为了追求一方诸侯,天才式地引入品牌买断模式,惹得各路豪杰群起效仿。谁能料到,这些将五粮液捧上天的力量,又在日后将其拽回地面,五粮液离它的“国酒”至尊梦越来越远。而茅台则始终对53°飞天茅台高举高打,不断强化“国酒”的色彩,一招制敌。

霸王敌不过帝王的故事验证了一个古老的道理:在中国,不管朝代如何更迭,不管你身处何方,想成就一番伟业,不仅要看实力,还要讲血统。

这似乎是过去一切商业颠扑不破的逻辑。不过再后来茅台的历史也证明:权力只能影响企业的成长速度,决定不了企业的最终命运。一如三起三落的红旗轿车,在“死不了”与“活得好”之间,隔着一个叫市场的存在。

04、酒是喝的

就在人们惊呼茅台“王者归来”的时候,中国白酒行业迎来了第三次大地震。

2013年,持续发酵的“八项规定”犹如当空炸响的原子弹,令行业一片肃杀。这既是政治的需要,也是经济的需要。因为高层也意识到,高档酒的繁荣主要依靠对“价格不敏感”的公款消费支撑。虽然每年为国家提供了大量税收,但这些税收最后又被以公款吃喝的形式,重流到白酒行业。玩的不过是换口袋的游戏。

那时,袁国仁等人眼睁睁看着茅台市值蒸发35%,53度飞天茅台2000元的零售价狂泄到800元,几乎回乏天力。

不过,他不是最狼狈的一个。

否极泰投资的CEO董宝珍从08年开始逐步买入贵州茅台,两年后完成建仓,持有成本约160元/股,他感觉自己是天生的价值投资者。在12年茅台如日中天的时候,他跟一位看空茅台的同行“约架”,如果茅台跌破1500亿元,他就裸奔30分钟并现场直播。结果第二年,他就不得不在喜庆的中秋节里,跑到一个小丛林脱光裤子。

很多人都说,股王的故事要结束了。

但袁国仁偏不信邪。小时候,他的理想就是当一名军人,在战场上冲锋陷阵,所以从不轻易投降。看到下游经销商降价销售,大动肝火的袁果仁发出限价令,不管是谁违背,他都要挥起大棒严厉处罚,以试图维持住茅台的高端形象,待日后市场复苏东山再起。

不料,茅台竟因此收到监管部门一张2.47亿元的反垄断大罚单。他被迫调整战略,将视线锁定在了1.09亿人的中产,开始培育大众消费和商务消费,随后还向低价位延伸,抢占二三线白酒的消费市场。

茅台忍着痛楚撕下政治标签,由官酒变为民酒,慢慢回归到其自身的本质去——奢侈品应该是服务于拥有财富的人,而不是服务于掌握权力的人。让上帝的归上帝,凯撒的归凯撒后,茅台反而复苏了。

4年时间里,茅台市值一飞冲天,1500亿、3000亿、6000亿、9000亿。茅台的神话一次比一次疯狂。

这个分红高达430亿的A股“分红王”,当初下水的时候市值也不过92.53亿,是彼时五粮液的1/2。如今,一个茅台就相当于三四个五粮液,比起当年起步更早的万科更不知要高到哪里去。

表面上看,在高净值人群崛起的大背景下,大众消费似乎能够支撑茅台走下去。但越往后,茅台的不确定性就越大。

目前茅台的主力消费群体是一群油腻的中年男人,他们的成长阶段几乎没有葡萄酒和洋酒,对白酒形成了固有的路径依赖,支撑了近十年来白酒行业的快速增长。

90年代飞机上免费提供茅台

等到90后、00后构成市场购买力的中流砥柱,白酒产业的夕阳程度就会越发明显。

而且从长远来看,随着中国的契约社会、法治社会逐渐成熟,茅台的润滑剂效应恐怕还会进一步降低,那种“酒杯一端,政策放宽”的场合会越来越少。

这样一来,茅台还能在A股屹立不倒吗?

2017年4月18日,贵州茅台冲上400元的历史高位,5000多亿的市值超越全球烈酒冠军帝亚吉欧(717亿美元)成为“世界酒王”。雄心壮志的袁二哥提出了一个小目标,那就是走出国门将茅台卖遍全世界,实现对帝亚吉欧的真正超越。在他心里,始终埋藏着一个“东风压倒西风”的强国梦。

只是开拓国际市场谈何容易啊。让西方人放下咖啡和红酒,拿起茅台一口闷,就好比让他们放下刀叉用筷子一样困难。

时至今日,A股已形成了一个“茅台魔咒”,谁敢高过茅台,谁将会遭遇惨痛的滑铁卢。背后的原因,不正是人们拿茅台酒当照妖镜,去评估其他股票的风险吗?

曾经有一段时间,但斌每年都会走访茅台两三次,对于茅台的家底他如数家珍:按照1299元的零售价来算,今天茅台酒厂的库存价值4千多亿。“只要赤水河的水在流淌,中国的白酒文化随着中华民族的崛起渊源流长,茅台就是永不枯竭的金山!”

不知道他是否知晓,戎马一生的许世友的陵墓也沉睡着液体黄金。据说,许世友一生嗜酒,他去世时中山陵8号还剩下40多瓶茅台酒。有人提出全部陪葬,有人主张放一半,最后象征性的放一瓶。参加入殓仪式的一位军官说:假如几百年后,许世友的棺材被后人打开,这瓶酒应该是最珍贵的出土文物。

《战狼》剧照

假如真有那么一天,那打开的人不就知道:茅台的主要成分就是水啊!

文章来源:智谷趋势返回搜狐,查看更多

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