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来源:互联网 编辑:佚名 时间:2018-01-20 12:56:38

匹克:被逼出来的国际品牌

原标题:匹克:被逼出来的国际品牌

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互联网+体育 ID:jipangtiyu

作者 | 李林旭

纪胖说:

2005年12月22日,square enix iphone常看NBA的中国观众发现,square enix iphone一块印有鲜红匹克山峰标识的广告牌出现在了休斯敦丰田中心球馆篮球架下方的显眼位置。瞬时,匹克成为赛场中的焦点,并被国外主流媒体大肆报道。正如中国经济驱动世界增长,成为全球经济巨人之后,中国公司开始频繁出现在世界舞台中央与强手共舞。匹克就是其中耀眼的一员。

“宁可不要金山、银山,也要做品牌。”这是许景南的初心。

第一桶金

许景南第一桶金是靠拉板车拉出来的。

泉州是昔日海上丝绸之路的起点,许景南老家就位于泉州东海,靠近港口。靠山吃山,靠海吃海。港口来往的船舶需要装卸货物,这为当地人提供了就业机会,拉板车是其中之一。

年轻时的许景南

许景南家境贫寒,为改变家庭经济状况,读完高中后,他也加入了拉板车的行列。

“当时一趟板车从北门拉到南门可以赚两块钱,只要肯干,多拉几趟就能多赚几趟的钱,要说我的第一桶金,就是从那时候开始的。”但与别人只是纯粹卖力气赚钱不同,许景南想的更多、更远。拉板车之余,他一直细心观察这些板车厂老板如何经营,时间久了,他逐渐琢磨出了一些门道。

回首往事,许景南觉得这段吃苦的经历是他人生最宝贵的一笔财富。

“拉板车让我接触了很多客户,更为重要的是,如何才能打入别人的圈子,去‘偷师学艺’。”许景南的办法是,先去看人家需要什么。别人需要的东西你有了,你们自然就能走到一起,就可以插手进去,踏踏实实学。

此后,许景南先后开过机砖厂、木箱厂等多个小企业。这些经历为他进入运动鞋行业积累了一定的做企业的经验。

被逼出来的品牌路

许景南创立自主品牌完全是被逼的。

上世纪80年代,改革开放大潮席卷大江南北,无数民办小企业如雨后春笋般冒了出来,泉州也不例外,服装鞋帽小加工厂遍布泉州街头巷尾。许景南看好鞋服产业发展前景,毅然投身于浪潮中,改行进入了运动鞋行业。

当时,世界巨头耐克在泉州建有一个工厂,需要鞋面等配套厂家,许景南认为这是一个机会。1988年,他决定筹资建厂,为耐克做配套加工。

但就在许景南的厂房建成之际,耐克工厂却突然撤离了泉州,本来准备借助世界品牌做贴牌加工的许景南空欢喜一场,也让他陷入了两难境地。做代工,没有客户;自己做品牌,没有市场。这种困境非一般人所能承受,可也激起了他的斗志。

为什么一双普通鞋子标上耐克商标后就立马身价大涨?被耐克“涮”了一把的许景南当时一直在思考这个问题。与耐克打交道的这段经历让他坚定了创立自主品牌的想法。他决定自己干,创立自己的品牌。

1989年,许景南成立了自己的鞋服企业“丰登”,开始踏上创牌之路,并提出要“创国际品牌”。

在很多人眼里,这无异于“放卫星”,但许景南却异常坚定,他回忆说:“当时很多人不理解,认为这是不可能的事、不切实际,但我跟他们讲,没有经验,我们可以学习,可以积累;没有资源,我们可以争取别人来支持,可以慢慢做。”

他用高薪引进了耐克走后留下的技术人员和工人,斥巨资引进了国外先进的生产线,花大力气建立了完善的质量管理机制。种种举措让许景南站上了运动装备领域的高起点,为匹克日后的发展打下了坚实基础。

创国际品牌矢志不渝

创立自主品牌向来不易,创立国际品牌更是难上加难,许景南深知其中艰辛。但他一直初心不改,甚至说过“即使倒在国际化道路上也绝不后悔”。

“20多年来,匹克一直朝着国际品牌的目标前行,创国际化品牌,不仅是民企义不容辞的责任,也是民企最大的光荣,更是我一生孜孜不倦的追求。”许景南今天亦如以往,信心依旧如此坚定。

复盘匹克可以发现,匹克的国际品牌之路,有自己的特色和风骨。其中,名称、商标、管理标准、品牌、资本、市场国际化“六步走”战略功不可没。

起初,许景南准备用“丰登”品牌闯荡世界,不过很快有人表示,这个极富乡土气息的名字在国际市场竞争会有困难。

“我感觉有道理,就把‘丰登’翻过来,‘登峰’、‘山峰’、‘顶峰’这样去联想,最后提出匹克(PEAK)。”于是,现在人们耳熟能详的匹克品牌就这样诞生了。

1991年,许景南将“丰登”品牌改成更具国际化视野的“PEAK匹克”,并开始全球注册。

许景南高度重视商标管理。在公司成立之初,匹克就建立了商标管理体系,而且还根据发音、传播、内涵、审美、价值观等要求,自主设计了匹克商标,主动注册并申请国家商标保护。

早在1993年,匹克便导入CIS系统,实现了匹克商标在全球65个国家的注册,并在之后持续推进匹克“商标国际化”进程。目前,匹克每年仅商标权维护费用就达数百万元。

“商标是一个品牌国际化的通行证,有了品牌商标,才可能进入当地市场。”许景南认为,没有商标,所谓品牌商品永远是地摊货。

事实上,许景南曾遭遇过这样的尴尬。因为商标未能完成注册,匹克在美国拉斯维加斯一个全球展会上,被主办方“请”了出来。为此,他发誓要进行商标全球化注册。截至目前,匹克已经在全球180多个国家和地区完成了商标注册。

在注册商标的同时,许景南还注重管理标准和产品质量与国际接轨,匹克在业内率先完成了ISO9001、ISO14001和OHSAS18001等国际化管理体系认证。

许景南与NBA球星霍华德合影

品牌意识强烈的许景南,自创立自主品牌以来,就一直采取专注的市场策略,专注于篮球运动营销,赞助了很多国际体育赛事。通过与国际篮联(FIBA)、国际篮球基金会(IBF)、NBA等国际顶级组织,帕克、霍华德等国际顶级球星,以及新西兰、斯洛文尼亚等国家奥委会的合作,许景南实现了“第一个跻身NBA赛场的中国品牌”、“FIBA西班牙篮球世界杯唯一一家中国品牌合作伙伴”等一系列中国体育品牌突破,匹克品牌也成为全球体育用品市场上一颗冉冉升起的中国新星。

更让许景南感到自豪的是:匹克已成功实现从“产品出口”到“品牌输出”的升级。

“过去,我们一双鞋子售价只有20美元,现在,一双帕克签名鞋可以卖到120多美元,这就是品牌价值的体现。”许景南说。

目前,匹克海外销售额已突破1亿美元,海外收入占公司总收入20%以上,成为中国海外销量最大、海外销售占比最多的运动品牌。

凭借国际化的实践和努力,匹克先后被授予“最国际化的中国品牌”、“中国自主创新品牌”等荣誉称号。去年,许景南还荣获“中国品牌年度十大人物”等殊荣。今年6月,匹克又摘得体育行业唯一一个“中国商标运用金奖”。

与篮球的不解之缘

在NBA,有一个“穿匹克,得冠军”的定律,实践证明,这一定律屡试不爽,“八年七冠”一度被球迷传为美谈。

实际上,自诞生之日起,匹克就以发展篮球系列产品作为战略定位,提出打造 “中国篮球第一品牌”战略目标。可以说,匹克与篮球结下了不解之缘,提到匹克,就不能不提篮球。

篮球鞋是匹克打响名声的切入点。1991年,匹克开始赞助八一男篮,并为“八一队”成功研制出国内第一双大码篮球鞋。

“当时我们生产出来的篮球鞋,国内还没有企业有能力生产”。随着八一男篮夺冠,匹克名声大振,并逐渐有了“鞋王”美誉。

此后20多年,匹克始终没有离开篮球运动。从国内篮球甲A、甲B联赛到欧洲篮球全明星赛、斯坦科维奇杯和休斯敦火箭队,都能看到匹克的身影。对篮球运动的执着关注与支持,使得匹克品牌起初的定位得到了更深层次的累积和加强,靠着这一执着且清晰的篮球定位战略,匹克走出了一条属于自己的品牌之路。

许景南认为,一个国际品牌一定需要国际高端组织和明星为其代言,这是不变的规律。因此,瞄准全球品牌营销制高点,把匹克与国际高端赛事、与具有全球影响力的体育组织捆绑在一起,成为匹克推进品牌国际化的抓手。

在匹克与篮球的联姻中,NBA无疑是浓墨重彩的一笔。姚明加盟NBA后,休斯敦火箭队俨然成为了中国球迷的“主队”。许景南敏锐捕捉到了其中的商机。

2005年12月22日,常看NBA的中国观众发现,一块印有鲜红匹克山峰标识的广告牌出现在了休斯敦丰田中心球馆篮球架下方的显眼位置。瞬时,匹克成为赛场中的另一关注焦点。

匹克登陆NBA,在国内外引起强烈反响,成为继姚明登录NBA之后又一重大体育新闻,NBA官方和美国媒体纷纷予以报道。

NBA 官方对匹克赞助火箭队主场的评价很高,并欢迎更多中国企业进入NBA市场。

休斯顿广播电台报道称,匹克登陆NBA给中国体育用品制造商带来了强大信心,许多企业已经计划在品牌国际化上走得更远。他们具有灵活的经营模式和相对低廉的制造成本,将对国际市场带来很大的冲击。

当地华文媒体在报道中使用了“划时代”一词,认为匹克是中国第一家赞助NBA的体育用品制造商企业,这对于中国的体育营销来说,具有划时代意义,因为此前中国体育用品制造商,在赞助国际顶级赛事方面的经验极其有限。

接下来几年里,匹克加速国际市场的品牌推广。继火箭队之后,匹克又先后签约雄鹿、马刺等多支NBA球队,为巴蒂尔、帕克等多位球星打造专属战靴,成为NBA官方市场合作伙伴,建立起以NBA主场赞助、签约NBA球星代言、携手NBA联盟、赞助海外顶级体育赛事和体育组织、设立海外代理机构、网店同步拓展为支撑的“品牌推广立体化战略”。

值得称道的是,匹克在代言人选择方面眼光独到,契合品牌定位,而且,这种契合不仅仅只体现在角色的外在形象上,更体现在代言人所具有的内在精神气质。

2002 年,中国篮球“战神”刘玉栋出任匹克形象代言人,极好地诠释了匹克打造“中国篮球装备第一品牌”的定位,同时刘玉栋“战神”头衔及战神精神为匹克品牌注入了不屈不挠、超越自我的人格魅力,与匹克“I Can Play”的运动精神很好地融合在一起。

2006年,美国梦七队成员著名球星肖恩·巴蒂尔成为匹克全球形象代言人。巴蒂尔的实力及团队精神与匹克倡导的“团队成就梦想”的主张相吻和,同时也是匹克品牌国际化进程的必要体现。

2013年,匹克与当年NBA总决赛最有价值球员热门竞争者托尼·帕克签约,帕克在赛场上表现出的自信与匹克 “I Can Play”的品牌精神更是高度契合。

2015年,匹克与NBA超级巨星德怀特·霍华德签约,霍华德在球场上表现出的拼搏进取精神,淋漓尽致地展现出匹克“I Can Play”的品牌精神,进一步提升了匹克的专业形象和影响力。

与篮球结缘,让匹克品牌国际化之路越走越宽。凭借过硬质量、较高性价比,良好品牌效应,匹克在国际市场开始声名鹊起。

爱拼才会赢

欲戴王冠,必承其重。任何企业的发展之路都不会平坦,匹克也不例外。可是无论遇到多大风浪,有着闽商“爱拼才会赢”强大基因的许景南始终未曾动摇创牌的决心。

上世纪90年代,匹克被走百货市场这种陈旧思维束缚,遇到了渠道转型困境。

“当时能进百货大楼的都是比较好的品牌,开始销售业绩很好,每年都是200%的增长。”许景南说,最好时候,仅天津百货大楼,匹克一天就可以卖到2万多元。

但很快,许景南发现了问题,“我们只是处于被动地位,配合销售,百货商场不可能配合我们创牌”。

面对困境,许景南下决心调整全国的营销模式。“从1996年开始,大概用了四、五年时间,才全部调整成和经销商更紧密的模式。”事实证明,调整后的匹克再次步入快速发展期。

本世纪前10年是中国体育用品行业发展的黄金期。然而,好景不长,受全球金融危机等不利因素影响,从2011年开始,中国体育用品行业发展遭遇“寒流”,产能过剩、库存高企、成本上升等一系列问题接踵而至,国内多家体育用品制造企业停滞不前。行业寒冬令一直坚持走品牌国际化路线的许景南选择加速“走出去”。

2012-2014年,匹克海外销售占比数据分别为13.4%、20.4%、23%。凭借海外市场出色表现,匹克在行业仍处于调整期的2014年,率先上岸。

近年来,伴随国家“一带一路”的推进,匹克国际化迎来了新一轮东风。“现在国家实施‘一带一路’,‘一带一路’沿线很多国家都和我们的目标群体重合,我们迎来了加速国际化的机会。”许景南说。

在竞争异常激烈的国际市场,与耐克和阿迪达斯等运动产品巨头相比,匹克的优势是什么呢?“我们是一个成长型企业。”许景南始终认为,他们能做到的,我们一定也能做到;他们做不到的,我们同样可以做到。

许景南曾为匹克制定了一个“3个100”目标:在100个国家和地区完成商标注册;进入100个国家和地区销售;实现100亿元人民币销售收入。目前,第一个目标已提前实现,第二个目标已近在咫尺,现在正在加速向第三个目标迈进。

接下来,匹克将在产品链、产业链延伸方面发力,涉足体育IP赛事打造、运营,体育培训、体育大数据、体育资讯和社交等多个领域,向全体育产业服务集团迈进。

展望未来,许景南称:“方向对了,就不怕路远。万丈高楼平地起,只要我们不忘初心,迎难而上,奋勇向前,必将早日实现‘国际梦’”。

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